招商引资

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招商引资

深度好文:一文讲透招商引资技能与技巧!

浏览次数:399次 发布时间:2019/12/17

第一章 招商引资基础知识

一、招商引资基本概念

招商引资,是政府或政府设立的开发区、工业园区、工业集中区等机构将区域(园区)以外的项目、资金等生产要素吸引到所属区域(园区)的行为。招商的“商”指投资者、客商和国内外企业,引资的“资”指资金、资本。招商引资工作主要是将区域外的企业、个人、金融机构、投资基金、资本市场的项目与资金,以及中央或上级政府安排下拨的资金与项目,包括“跑部钱进”的项目和资金,引到自己所在区域(园区)。

招商引资的作用,一是拉动地方经济的发展,二是引进先进的理念,三是带来财政税费收入,四是创造就业机会,促进居民收入和生活水平的提高,五是提升区域竞争力,六是推动对外经济合作。

招商引资的基本方式,有小分队招商、驻点招商、委托(中介、顾问)招商、以商招商、会议或者活动招商、网络或者其他媒体招商等等。归根到底还是要招商人员通过各种渠道,收集和捕捉企业的投资信息,与企业取得联系,进而推荐自己所在地区或者园区,引导企业去投资。

各地政府和园区,特别是党政主要领导,在招商引资中发挥了巨大的作用,塑造地方或者园区形象,制定适合经济快速发展的战略规划,搭建招商引资平台,组织重大招商引资活动,建立有吸引力优势的投资环境,为客商搞好投资服务,提供以优惠政策为主的鼓励政策,特别是利用政府资源安排各类干部从事招商引资工作等方面作了很多有益的工作。

二、招商引资工作人员的来源组成与素质要求

目前各地外派的招商引资人员,主要是由地方政府或者园区选拔的“优秀干部”。有的招商干部来自于招商局系统,也有从其他部门甚至乡镇选拔。在招商干部中,有少数人过去曾经从事与招商引资相关的工作,但多数人是抱著借助招商引资平台搭建职务升迁桥梁而被临时抽调。各地政府也以职务升迁为诱饵,希望以较低的经济成本让招商干部为地方或者园区招商这些干部,往往在从事招商引资工作1-3年后回原单位,一批双一批的招商新人投入到招商引资队伍中来,在基本熟悉招商引资工作后又迅速离去,基本上没有形成专业招商、市场化的招商机制。

对从事招商引资人员的素质要求,如果到网上或者书上去查,会有许多答案,有5条、7条、甚至10条标准,主要包括政治素质、思想素质、业务素质以及形象、政策掌握、语言表达、人际交往与沟通能力等等。其实,对招商人员而言就三个基本素质要求:知己、知彼,能让(己、彼)双方信息沟通。

知己,就是清楚地知道自己(所在地区或者园区)的优势、劣势,对所在地区(园区)的交通、区位、资源、产业发展和招商项目需求、以及政府(园区)可以给投资者的优惠政策等情况熟知。

知彼,就是知道招商目标区域的产业发展、有什么企业可以联系招商。自己能分析企业的生产规模、原材料需求、市场销路等财政情况更好。

能让(己彼)双方信息沟通,就是能找到有投资能力和投资意愿的企业,并让潜在投资者了解自己所在的地区或者园区,找到政府和企业双方的兴趣点和利益结合点,帮助企业认定该地区(园区)符合企业发展的需求。

三、中国经济发展区域划分

许多招商人员一到沿海地区招商就津津乐道地告诉企业,我们有国家级/省级经济区,有某某新区,是继珠三角、长三角和环渤海经济区之后的中国经济增长第四极。须知,参加中国经济增长赛跑队伍不只一支,从东北到西南,各个地方都在参与竞争。招商人员不清楚中国有多少省市和新区在争创“中国经济增长第四极”,自己所在区域在这场竞赛活动中究竟优势劣势力是什么、竞争力有多强,也就无法找到企业扩张意愿强烈的招商区域,正确地与企业交流。

中国经济发展,经历了沿海开放、西部大开发、振兴东北老工业基地和中部崛起几个时段。各级政府都规划了各种经济开发区、高新技术开发区,甚至规模巨大的“新区”。这些“新区”、“经开区”和“高新区”也成为各地经济发展的龙头。特别是作为上升到国家战略,总体发展目标、发展定位由国务院统一进行规划和审核,在区域经济发展中起到龙头作用的“新区”吸引了众多的省市竞争。目前已经有六个“新区”已经成都国家级“新区”,分别是上海浦东新区、天津滨海新区、重庆两江新区、浙江舟山群岛新区、甘肃兰州新区、广州南沙新区。还有许多地区的“新区”希望自己有幸成为“第七个”、甚至“第八个”、“第九个”国家级“新区”,比如辽宁的大连新区、湖北滨湖新区、四川天府新区、陕西的西(安)咸(阳)新区、河南郑汴新区都是其中的积极争取者。

目前比较有代表性的经济区域,在东部沿海有长江三角洲、珠江三角洲、闽南三角地区、辽东半岛、山东半岛、环渤海等经济区。中部地区有六大城市群,湖北武汉城市圈、河南中原城市群、湖南长株潭城市群、安徽皖江城市带、山西太原都市圈以及江西环鄱阳湖城市群,其中武汉城市圈、中原城市群、长株潭城市群、皖江城市带4个中部的城市群“入围”了中央关于中部崛起的10号文件。西部大开发作为中国发展西部经济的重点政策导向,在新一轮西部重点经济区发展方面,中央的布局基本按照将成渝经济区、关中—天水经济区和广西北部湾经济区三个经济区打造成具有全国影响的经济增长极。将呼包银、新疆天山北坡、兰(州)西(宁)格(尔木)、陕甘宁四个经济区打造成西部地区的新经济增长带,将滇中、黔中、西江上游、宁夏沿黄、西藏“一江三河”五个经济区打造成为省域经济增长点。

在招商引资中,中部和西部地区各经济区,相互间都是承接产业转移的强有力竞争对手。

第二章 招商引资操作技巧

招商引资工作可以分为两大阶段、六个步步骤。两大阶段是找到有投资能力和投资意向的企业,把企业引到园区,让企业建厂投产或者建设项目完工投入使用。六个步骤是“寻找目标企业”、“确定企业投资愿意”、“联系目标企业”、“说服企业投资考察”、“洽谈投资合同并签约”、“投资建厂并投入生产”。政府或者园区的外派招商人员,重点是作好第一个阶段的工作,作好“寻找目标企业”、“确定企业投资愿意”、“联系目标企业”和“说服企业投资考察”四个方面的工作。后续的跟进服务、促使企业最终落地投资,要靠地方(园区)各单门的相互支持与配合,更多地依靠地方政府和园区的软件环境和硬环境,特别是党政主要领导的个人魅力,非一线招商人员所能左右。

一、寻找目标企业

选择招商引资的目标企业、确定什么企业为招商目标企业,是招商引资工作成功的基础。正如销售人员要选择的潜在客户必须有购买能力、有购买意向一样,招商引资的目标企业要符合两个要求:有投资能力、有投资愿意。要知道企业是否有投资能力也有投资愿意,最容易的作法,是先确定有能力投资的企业名单,再了解其有没有投资意愿。但是,这样操作会遇到大家共同瞄准中国500强、省市500强、行业500强和民营企业500强等热门目标企业,全国上千个地级市近万个招商机构同时联系少数企业,这些企业如果没有对外投资意愿的话,会对来自几千个招商机构的反复骚扰不耐烦,在企业中流传着“防火、防盗、防招商”的说法。有的企业的工作人员会以很不友好的态度回应待招商人员,使招商人员的“心灵”受到伤害,特别是让初入招商行业的领导很受打击。

要取得企业投资信息,最常用的方法和途径有6种:

(一)按产业查找

根据自己所在地区或者园区重点发展的产业和园区定位,在各种公开媒体上搜寻相关产业的企业名单。比如,查寻各年度的国内500强、世界500强、中国民营企业500强、行业500强、省市100强企业名称,分析这些企业中有那些的产业发展符合自己园区的定位。

收集到足够的相关企业名单后,查询企业的公司网站,从公司网站或者其他介绍中查看公司的成长历史。以此判断企业有无投资的能力和意愿。一般来讲,成长性好的企业对外投资的可能性较大。如果看到的是不断衰退的企业,招商人员最好不要自己给自己找不痛快。

(二)沿产业链寻找

沿产业链寻找招商企业,是根据招商人员所在地区或者园区的现有龙头企业或者拥有的主要资源、市场需求,沿着龙头企业或者资源、市场产业链的上下游寻找企业。一般有四种寻找招商企业的线路:对资源进行深加工的企业、为核心企业提供配套或者生产原料的企业、利用核心企业的产品进行生产加工的企业和市场需求大的产业。

沿产业链招商,也是沿着当地重要产业或者资源的上下游产品的生产加工寻找招商企业。比如,招商人员所在地有大量煤碳资源,就注意寻找煤化工企业;有大量盐卤资源,就重点寻找盐化工企业。当地矿山机械需求量大,就可以面向矿山机械设备生产企业招商。

没有非常重要原料资源的地区,可重点分析现有重大企业的配套企业,面向配套企业进行招商。也可以瞄准龙头企业,在成功招商龙头企业的同时,将为重大企业、龙头企业配套的企业一并招商。像成都、重庆前几年分别引进了富世康、仁宝、广达等著名台资电子企业,富世康和仁宝、广达等企业到重庆和成都投资建厂后,重庆、成都以及处于成渝之间的内江和遂宁等地市认真分析其配套企业名单,寻找核心企业在原生产基地的配套企业进行招商。有的地区甚至让核心企业开出可供招商的配套企业名单。

(三)利用新闻报道查找

根据自己所在地区或者园区的产业和定位搜寻重点关注的企业名单,比如在国内500强、世界500强、中国民营企业500强、行业500强、省市100强等等容易查找的名录中寻找企业,确定自己希望了解的企业名称以后,通过网络媒体查询有无企业老板或者负责人近期到各地投资考察或者参加投资论坛、投资说明会、各地招商会的信息。通过各种新闻报道中的蛛丝马迹判断企业有无投资意图。

(四)建立和用好乡友关系

1、通过乡友宣传自己、建立人脉资源:每个地方都有到沿海发展的人士。在沿海地区,无论党政军学商,都可能有一批乡友在沿海发展较好,而且这些乡之间平时还会有联系。融入现有的乡友圈子,甚至出面组织同乡会,让乡友们认识你了解你,在有投资信息的时候就会联系你、告诉你。我给眉山、乐山、绵阳等市新建招商分局局长们的第一个建议就是利用自己是地方政府外派、有地方政府的官方身份,牵头组织同乡会,或者组织同乡活动,发挥乡友的信息提供渠道作用。

2、吸引乡友回乡投资:事业有所成就的乡友是最愿意回故乡投资的一个群体。一是对家乡熟悉、对家乡有感情。二是在家乡创建企业可以经常回家看看父母和亲友,能照顾家人。三是中国人都有衣锦还乡的梦想,能在自己事业有成的时候回故乡,在乡亲、在过去的同学和老师面前展示自己的荣光,特别是从基层作起来的企业家,能得到家乡政府领导的肯定,是件很有面子的事。西楚霸王項羽就说过:“富贵不归故乡,如衣锦夜行,谁知之者。”有一个在江苏昆山的老乡,年轻时在老家混得很差,只好外出闯荡,至今小有成就。不仅自己想回老家投资,而且经常给老家的县政府介绍投资项目,经常陪同老家的县长、书记拜访企业,引荐的项目最大投资金额达到20亿元。

(五)合理利用商会协会

商会、协会是同类或者同地域企业家集中的地方,找到了商会、协会就找到了一大群企业家。通过商会协会了解和接触企业家,收集企业投资信息是件方便快捷的事情,很多地方政府领导也非常重视商会协会的关系。但是对商会协会的期望值一定不要过高,不要希望商会协会为自己招商引资。许多地方政府或者园区领导,希望商会协会能委托招商,实际上效果不好。商会协会毕竟是依靠会员企业交纳会费运作的群众团体,其基本职能是连接政府与企业、以为会员服务和为会员企业提供联谊机会为主要任务。如果商会协会秘书处的工作人员把工作重心转到了为外地政府或者园区招商引资服务,企业家们不会允许秘书处的人员存在。

(六)参加活动寻找信息

招商人员可以通过参加各种活动,比如招商会、行业会议和各种形式的聚会认识企业、建立自己的人脉资源,进而寻找企业的投资信息。

1、招商会:可以参加的招商会既有自己所在地区或者园区组织的招商会,也有其他地方政府和园区组织的招商会。到招商会上与企业家们交换名片、交流信息、介绍自己所在园区的情况、收集企业投资信息,容易快速取得招商引资实效。

2、行业会议:根据自己所在地区或者园区的产业定位参加相关的行业会议,能了解行业的发展情况、知道所在行业的发展趋势、得到所在行业的企业信息、认识该行业的企业家,为成功招商引资打下良好基础。

3、聚会:尽可能地参加各种聚会或者自己经常发起聚会,能快速建立人际关系平台,快速得到企业投资信息。聚会可以采用吃饭喝茶的形式进行,俗话说“见十次面不如吃一次饭”,也可以是经常到对方办公室小坐几分钟,增加见面交流的机会。但每次拜会的时间不要长,最好别超过30分钟,大家工作都忙,没有太多的时间闲聊。

2012年,有家浙江企业想到四川省中江县投资。当时我问企业老板怎么想到中江县?他说有个到德阳市挂职的同乡告诉他,中江人口上百万的大县,自身的市场容量大。成都市到南充市的新高速公路要通过中江,中江今后的交通也很方便,可以引来其他地方的消费者。资阳招商分局的陈鹏副局长与我聊天时我无意说起这个信息,陈局长说安岳县比中江强,安岳县有160万人口,连接川南和川北的遂(宁)内)江)高速公路经过安岳,已经建好。新的成(安)渝高速公路也快建成,通车后安岳到成都、重庆两个特大城市的距离都在110公里以内。我将此信息告诉企业老板,老板说我们到安岳去看看。现场考察后说,不去中江,到安岳!

二、确定企业的投资愿意

确定企业投资的可能性,不仅要确定企业有没有对外投资的愿意,而且要确定企业是否愿意到你所在区域投资。只有确定找到有投资意向的目标企业,才能有的放矢地与企业联系,邀请企业考察和洽谈投资。以长三角为例,上海、江苏、浙江每个地方都有60万家左右的企业,合计近2000万家企业。不快速找到目标企业,靠招商人员一家一家地跑,一家一家地问企业是否愿意去投资,要跑多少年?更何况,有企业你还进不去。因此,在有能力投资的企业中找到有投资意愿的企业、愿意到招商人员所在地投资的企业,是省时省力高效招商的基本条件。确定企业投资的核心理念是:换位思考和比较优势分析。

(一)换位思考

确定什么样的企业作为招商对象,特别是要确定企业是否愿意到你所在区域投资,最核心的理念是:假设我是民营企业的老板、我是外资企业的高管、我是国有企业的负责人,我愿意还是不愿意到你所在地去投资建厂。

大型跨国公司:确定大型跨国公司的投资能力、投资发展产业和联系方式最容易,大企业、大项目的带动性也很强,对政府领导来说,招进大企业大项目于政绩也非常好看。因此,各级招商人员以领导的意志为工作的方向,紧盯世界500强和其他知名的跨国公司。需要换位思考的是,如果你是世界500强或者知名跨国公司的高管,你是否愿意从美国、从欧州、从日本、从上海到你现在工作和生活的小地方去长期生活和工作?一般人到外资企业工作,都是为了个人和家庭生活更好、自己更有发展前途,如果把这些东西全部放弃,到一个陌生的地方隐居起来,你会去吗?有一家全球著名的500强企业想到四川建立茶叶生产、加工厂,我们推荐了四川最好的两个产茶区雅安名山县的蒙山和乐山市的峨嵋山,被该企业大中华区的负责人拒绝:蒙山和峨嵋山的茶叶好,但在当地不容易找到成熟的技术骨干和管理人才,从欧州和上海派到蒙山和峨嵋山管理人员和技术骨干,业余生活怎么过?孩子的教育怎么办?医疗怎么解决?和家人的关系如何处理?用不了三个月,这些人全部都会离职。相反,眉山市的彭山县招进世界500强联合利华就好理解多了,彭山有联合利华需要的生产原料、工业园区离成都市区只有40公里左右,这些高管可以在成都生活、彭山上班,在成都招聘管理和技术人才也方便。

民营企业:招商人员紧盯民营企业是对的。民营企业不象国企和外企,投资决策相对简单,只要老板觉得能赚钱就会投资。但我们的招商人员,有时候就忽略了这非常重要的一点:能赚钱!所以在瞄准民企的时候,一定要换位思考,想想如果我是老板,我把几千万、几个亿的资金投在你所在的地区,是不是能赚钱,如果你是老板,你会不会投?

国有企业:我经常对外地到上海招商的人员讲,别把精力放到上海的大型国有企业身上。一方面,上海的大型国企业工作人员不愿意离开上海到外地去工作;二是国企本身在对外投资上没有决策权,要他们的上级部门才能根据国家的政策要求决策。有人不以为然,成都市一位招商人员就说:只要能赚钱,不会不愿意去。换位思考:如果把从小生活在成都的你安排到四川一个很远的少数民族地区县城的企业长期工作,企业很能赚钱,但你的工资要和当地持平,降低一半。你去不去?在老一辈参加过支援“三线建设”的上海人中,流传着这么一句话:“(他们是)献了青春献终生,献了终生献子孙”,绝大多数参加三线建设的上海人都为当年因支援内地和边疆建设离开上海而痛悔。据说,按中央的指示,上海市一国有大型企业对口援建了西部某少数民族自治地区一家工厂,投产后企业安排一个正科级干部升两级到企业任第二任总经理,被科长拒绝,他愿意在上海继续当科长,不愿意到飞机要飞5个小时还要转车的地方作总经理。

(二)区域比较优势分析

企业选择在这个地方投资还是在那个地方投资,并不是注重什么地方的政策优惠,企业关注的是能否最大限度地盈利,是综合比较一个区域有没有原料供应、市场环境、人才資源、优惠政策和办事效率四个方面的优势。

1、原料供应和市场环境:与优惠政策和办事效率这两种主观因素相比,原料供应和市场环境是企业选择投资地点的最核心依据。能以优惠的价格、方便地取得生产原料,並能方便、快捷地销售产品,是任何企业建厂生产的首要条件。

原料供应和市场环境需要考虑三个方面的因素:是不是靠近原料产地,可以很方便地就近取得原料。当地消费市场是不是足够大,可以就近大量销售。如果不是原料产地和消费市场,是不是交通条件好、运输成本低,可以非常方便地购买原料或者销售到外地。

在考虑交通条件好坏,是否可以外购原料和外销,不仅仅需要考虑交通条件的绝对情况,更要考虑与周围地区相比较的相对优势,以及产品或者原料对运输的依赖程度。英特尔可以把上海的厂关闭,扩大在成都和大连的工厂,其产品的运输就是通过空运,运费在产品的成本占的比重不大。2010年,我们为四川引进德摩叉车时,企业考察了三个地方的工业园区:双流、江油和内江。企业老板考察后首先就否定了双流,在江油和内江之间反复比较。双流交通方便,特别是通过双流机场空运很方便,但叉车这种东西通过空运成本太高,不适宜空运。内江,地处重庆、四川成都和云南昆明三条铁路线的交汇处,面向西南地区销售运输方便。江油,是宝成铁路线上的一个大站,面向西南和西北两大区域销售运输方便。同样,四川汶川大地震后到四川投资的水泥生产企业在选择建厂地点时,就不考虑成都周边,反而只选择比较偏远的地方,因为水泥生产的原料和成品销售的运输半径不能超过150公里,运转距离太长运输成本就吞噬了利润。

2、优惠政策和办事效率:办事效率和优惠政策是一个地方软环境的反映。是企业选择投资地时会综合考虑的重要因素。优惠政策主要包括政府提供的税收和费用减免优惠,以及土地交易价格。税费减免和土地价格优惠可以给企业带来立马可见的好处,是企业综合考虑投资选址和重要因素。

3、人才資源与人力资源成本:能否方便地获取管理人才和技术骨干是企业投资必需考虑的重要问题。没有管理人员和技术骨干愿意去、而当地又无法招聘足够的重要人才,企业能投资的可能性很小。对普通的工人,企业需要考虑人力资源成本。如果企业是在原料产地或者消费市场建厂,人力资源成本影响小些,否则就大。比如,一家上海企业,在到成都投资前比较成都和上海的人力资源成本,测算出成都比上海便宜21%,因此决定在成都建厂。但运行2年后综合评估,成都的人力资源成本的绝对值比上海低,但在投入和产出的效率方面,成都比上海高29%。因此,停止了在成都的继续投资。如果是高端的技术和管理人才,企业要看是否能以综合成本相对较低地获得,其中当地有没有聚集相当多的技术和管理人才是一个相对重要的影响因素。

三、联系目标企业

确定招商引资目标企业以后,如何与目标企业的投资负责人联系,是许多招商人员觉得非常头痛的事情。在稍微大一点企业,都有前台小姐挡驾。2009年,四川省拟对台资企业仁宝招商,一位副省长拟拜访仁宝在昆山的基地。受省政府领导的委托,我们与仁宝联系。电话打到前台小姐,说明四川省一位副省长准备拜访仁宝,希望仁宝公司接待。前台小姐一句话就给我们打回去了:你们找谁?电话分机是多少?没有联系人不转接。我们又给仁宝公司发传真,表明四川省准备拜访仁宝。收件传真的工作员在电话接通以后仍然是问传真交给谁,没有收件人的传真不会接收。以这两种方式联系都碰壁以后,我们以公函的形式,让快递公司给仁宝公司总裁办送联系函。比上两种方式更糟糕。快递员到仁宝公司以后被门卫拦在外面,快递人员打电话给我,说门卫表示如果没有具体收件人,公司不让投递。你是招商人员,遇到这些情况,你怎么与拟招商企业的负责人联系上?

与企业取得联系并安排人员接待的方式主要有四种:电话联系、传真、公函和通过朋友介绍。电话联系多数是与招商目标企业分管投资或者政府关系的人员直接电话预约时间。传真和快递公函,主要是在不知道招商目标企业的具体负责投资或者政府关系的负责人的情况下,地方政府或者园区政府的领导希望拜访企业,将此信息告之企业,由企业的行政部门将信息批转相关负责人,由相关人员安排接待。熟人和朋友介绍就要看熟人和朋友是什么身份,他和企业什么样的人熟悉,通过熟人、朋友认识企业内部人员,进而找到负责投资的人员。

根据资源或者重要企业确定的拟招商企业,可以登门拜访,也可召开有针对性的专题招商会,甚至可以让核心企业协助政府与配套企业联系,或者邀请配套企业参加招商会。但需要注意,不是所有核心企业都愿意协助政府招商。有的企业因为担心配套商在跟随核心企业投资时,会向核心企业提出定向采购的要求,在价格和质量等方面影响核心企业的选择。沃尔沃汽车就倾向如此。

对陌生企业,可以从公司网站中查询公司的地址和联系方式,给公司发函或者以电话方式联系前往拜访。对媒体中查到曾经参加其他地方招商投资活动,或者根据其他因素初步判定企业有投资意图后,查找公司网站,找到电话或者传真,并与公司联系。如果公司前台小姐让你提供联系人,可以将新闻报道中出现的人员名单及职务告诉对方前台小姐,让前台小姐以为你与拟拜访人员的确熟悉,自然会替你转接。

如果能在企业内部找到熟人引荐,能很方便地直接与企业负责投资的人员取得联系。前述拜访仁宝电脑就是这样,在电话、传真和邮件都不能与公司高层取得联系的情况下,我们找到一个在仁宝电脑工作的中层干部,请他转交了联系拜访的公函。仁宝公司的主要负责人一看,一个大省的在职副省长来访问,肯定要认真接待。2009年,百威啤酒想投资西部。得到消息后众多地方政府领导出动,但很多人没有联系方式。四川资阳市的领导给招商局的同志说,你们想办法取得联系。驻上海招商分局的李发刚局长找到了一个部门负责人的联系方式,希望其引荐负责投资的人员,被拒绝。为说服这个负责人引荐,李局长在寒风中等了四个多小时,直到晚上8点负责人开会结束出来,才在公司的大门口见到这位负责人。通过这位负责人,找到了百威公司主管西部投资项目的具体负责人。

四、说服企业投资考察

在找到有投资意向,又有能力投资的企业以后,招商人员要作的重点工作就是动员企业关注自己所在的地方和园区。让企业明白,我这个地方是值得企业重点考虑的投资地。

在动员企业前往自己的园区考察,一定要把自己的优势介绍清楚,让企业感到自己推荐的地点值得考虑。许多招商人员容易犯的错误就是无法把自己的优势说透。对自己所在地的描述,一定要站在与其他地方相比较的角度给企业介绍。比如,推荐成都时,在介绍的过程中要自然流露出成都比重庆和西安好。但是,在交流过程中,我坚决反对直接说其他地方不好,比如在推荐成都时知道企业也有意考虑重庆和西安,一定不要说重庆和西安的不好,相反要说西安和重庆好,但比较起来成都更好,更好的地方就需要招商人员去描述。重庆、成都、西安谁好,谁更适合企业的发展需求,企业自有判断。不说别人不好,这也是为人的基本准则!不要引起别人的反感。

每个地方都有自己的优势,这个优势需要你去寻找和分析。让企业认可一个地区的投资条件,一定要站在外地企业需要的角度展示其优势,重点突出市场、原料和人才资源的优势。以四川为例子,我在给各招商分局讲课的时候说:眉山的优势是成都区位眉山成本,眉山市区距离成都双流机场仅50公里,天府新区的眉山部份就紧靠成都高新区。资阳也是与成都同城发展,成都第二机场将要建在资阳境内。我曾经问有的同志:“你感觉内江怎么样?”给我的回答是:“内江不行,离成都远了”。我说:“内江的优势可以描述为是连接成都、重庆、南充、遂宁、自贡、宜宾等几大城市的中心,是四川省第二大铁路交通枢纽,原料来源和市场辐射广阔”。比内江还要远得多的宜宾怎么描述?可以说:“宜宾是四川省唯一同时具有航空、铁路、水运和多条高速公路的大城市,其铁路是成都到广州和成都到西南出海口北海的必经之路、作为万里长江的起点,通过长江航运连接上海,同时宜宾拥有九条高速公路,是连接云贵川三省的商贸中心,是四川最有发展前途的地区......”

抓住自己的优势,把自己所在区域比其他地方好的优势总结出来,告诉招商目标企业,让企业感到这个地方符合企业发展的需求,企业就算最后没有选择你所在的地方投资,也会前去考察。只要企业去考察,就有进一步作工作的余地。

五、后续跟进服务

把有投资意向的企业引到地方或者园区后,企业是否按设想落地投资,除了招商人员的跟踪服务外,更多地取决于各地软、硬两方面的环境条件。打造良好的软环境,特别是发挥地方党政领导的个人魅力非常重要。

硬环境的改变不是一个人一朝一夕的努力就可以达到的,招商人员怎么努力都没有办法把攀枝花、凉山的自然环境、交通和市场条件变为和成都一样,但让企业感受服务良好的软件环境却易做到。招商人员把企业引到地方后,需要当地政府或园区领导、其他部门与企业洽谈投资合同,让企业到感受领导的重视和亲商爱商、全民招商的周到服务,对企业决定投资很有作用。在洽谈中,招商人员要注意跟进服务,特别是要想办法把地方的党政领导动员出来与企业交流,特别是一把手出面,会让企业放心很多。

2010年,我介绍上海德摩叉车到四川投资。给企业推荐了三个地方:成都双流、江油市和内江市。推荐的理由是这三个地方交通方便。双流是成都双流机场的所在地;江油是西安到成都的宝成铁路线非常著名的老工业城市,地跨西南和西北两大区域,又有“长城特钢”等大型国有企业,既可供应钢材,又有很好的工业基础;内江是联接成都、重庆、昆明三市的节点,交通很方便。经考察,企业首先排除了成都双流:叉车可以通过铁路运输,但不好通过飞机运输。企业老板在江油和内江之间无法确定,毕竟这两地各有所长。最后,老板让我陪他亲自走一次,再考察比较两地的条件,然后回上海综合考虑确定。经内江市要求,第一站到内江。为迎接我们,内江市派出了经济开发区管委会主任和市政协一个副主席到机场接。到内江后,先参观工业园区,把给企业“预留”的一块平整好的地指给老板看。然后,市委市政府领导把我们一行请到市委常委楼,书记、市长、分管市长和人大、政协的领导都参加洽谈会。会议一开始,当时的市委书记唐利民就开门见山地说:“郑总,你到内江看过两次,刘市长和招商局的同志也到你公司谈过两次,还存在什么问题让你迟迟不能确定在内江投资。现在还有什么问题没有谈好的,你今天说说。”老板原本想再认真看看,再比较一下江油和内江的优势和劣势,回去好确定,没有想到内江市的党政一把手全亲自出面,这么直接问他。只好把自己的要求说出来。老板一说完,唐书记说:“郑总,你说的问题都不是问题,一会儿刘市长会回答你。我知道你是要在江油和内江两个地方中作选择。江油是个好地方,绵阳是个很好的地方,(注:江油市是绵阳市代管的县级市),江油和绵阳都是非常好的地方,我在绵阳作过市长,我很清楚。但是内江比江油和绵阳更好......”在刘成明市长回复老板的所有问题后,唐书记又对老板说了:“郑总,你提的问题刘市长全部答应了,你没有别的问题了吧。我们把建行的同志介绍给你,下午你和建行的行长商谈一下企业贷款的事,谈好了我们明天把投资协议修改好签了?你再把给你配套的企业组织到内江考察,你的用地和配套企业的用地我们都准备好了”。第二天,投资协议签好后,唐利民书记又很体贴地对郑有为说:“郑总,我知道你答应了到江油去考察,你还是按原计划到江油去,我们这边抓紧作准备,五天后你回内江来举行开工典礼。”

2012年,我陪12个以台资企业为主的江苏苏州企业家投资考察。先到的广安。广安是改革开放的总设计师邓小平的老家。到达广安后,广安市下属的广安区领导非常重视,由分管招商引资的副区长陪同,期间区委书记和区长也分别和大家见了一面。在广安考察结束后,遂宁市招商局一位副局长到广安把企业家们接到遂宁,当时的市委书记崔保华和市长胡昌升分别和每个企业家单独简短交谈,并给企业家们说清楚,他们两人正在接待上级领导,很遗憾不能陪同大家,委托市委常委、组织部长杨天宗全程陪同大家考察及座谈。无论这批企业最后的投资情况如何,但至少在企业家们心里留下了遂宁市的党政领导高度重视招商引资工作的印象。也许正因如此,在短短几年内,从无到有,遂宁市成为四川省最重要的电子产品生产基地。

全球著名的日化与食品生产企业“联全利华”要到西部投资,建立面向中国西部和东南亚的生产基地。第一次到四川乐山和眉山考察时,第一站到眉山。考察完眉山后到乐山考察,眉山市安排好车辆并全程陪同,在乐山考察完后当天接回眉山。后来我问乐山市的同志,与联合利接触的感觉如何。乐山的同志回答:被眉山的人霸占了,没有得到单独与企业交流的机会。2012年,“联全利华”基本确定在成都与眉山之间选择一个投资地点,眉山市委书记李静请四川省分管招商的副省长带队,省经委、省商务厅和两家银行的负责人陪同,拜访“联全利华”北亚区总部,向企业高层推荐眉山。最终,“联合利华”在眉山征地400亩建立生产基地。

第三章 感悟招商

在招商引资工作中,除去基本知识、基本技能、技巧外,还有些不能归于某一类理论的实际体会,犹如中国传统文化中经常说的,这是“可以意会,不可言传”的体验,在此也一并把故事讲出来,让各位分享并独自去感悟。

一、从招商引资到投资服务

在招商引资人员中流传着自己是“见官低一级、见人矮一等”的说法,认为招商人员求企业到自己所在地区或者园区投资,需要经济发达地区的政府、园区、商会协会的帮助,在这些人面前总觉得自己再大的官,也“官”小一级。在企业负责投资的人面前,更是“矮一等”。

其实,不必抱这种心态。政府需要企业来投资拉动地方经济的发展,所以有招商引资;企业同样有扩张需要、投资需求,许多有投资意向的企业也需要找到符合企业投资需求的地方。招商引资或者说投资服务是件双赢的事,既有利于政府拉动经济发展,也有利于企业的发展成长。因此,为企业提供符合投资需求的服务,包括信息咨询、投资协调,也是招商引资的重要工作方式。

三年前,有家武汉企业的老板通过熟人与我取得联系,表明企业除了在武汉的总部基地外,在全国各地有五家子公司,但在西部地区还没有生产基地。看到以四川为代表的西部地区经济发展迅速,考虑在西部建立生产基地,希望我能给他提供相关地区的区位、市场、交通、产业和政府的政策等综合咨询。我们约好时间,他从武汉飞过来。见面后,我详细介绍了西部的经济和投资政策情况,根据他的产品市场需求重点推荐了三个地方,对这三个地方的情况作了综合分析,并根据我对政府招商需求和政策的了解对他的投资计划书提出了修改意见。经过到三个地方的工业园区实地考察和反复洽谈,最后选定四川自贡,在自贡高新区建设占地160亩的西部生产基地。

2010年,福建万兴发电设备有限公司的老板,也是想开发西部的水力发电设备市场,经朋友介绍与我见面,让我介绍西部的相关情况。我给他推荐了几个地方,重点介绍他到符合需求的四个地方考察,并在企业与地方政府的洽谈中参与和协调,协助其最终选定投资地点,占地100亩的西部生产基地已经建成投产。也许黄总最后选择建厂生产的地方,还考虑了我自己曾经在这个地方工作多年,在几个部门、单位作过领导,如果他在投资过程中有什么问题需要协调,除了公对公外地解决外,我通过私人关系帮他协调解决责无旁贷。外地企业到一个陌生的地方投资,非常害怕地方各种势力设圈套,特别害怕地方政府采取“L、Q、K”的办法对付外来投资者。

上个月,有家以物流为主业的上市公司,在四川地区有许多业务,因此需要注册一家子公司为地区运营总部。不知道在什么地方注册好。我给他介绍了三个总部园区的招商政策,并让园区的招商人员与企业交流,后来选定了一家他们认为最好的总部园区,现在已经完成所有注册手续。企业和招商的园区都感到对方很满意。现在这个企业老板的朋友又主动找上门来,希望我给他介绍适合他投资的地方、引荐地方负责招商引资的领导。

二、大官招大商

领导对招商企业和招商项目的重视与否十分重要,特别是对重大企业进行招商,地方领导对招商工作的重视和具体参与程度,对招商引资能否成功有相当大的影响。前述联合利华能投资眉山,市委书记李静请副省长黄小祥带队拜访联合利华北亚区总部,就起到非常重要的作用。

全球著名的百威啤酒要到西部投资,其中四川就有包括成都、资阳在内的7个地方竞争。最后百威落户资阳,与资阳的区位和各种条件及良好的准备工作有关系,但是在英博百威的高层考察四川的时候,资阳市的领导能请动当时的常务副省长魏宏出面接待并替资阳说话、当时分管对外开放的副省长黄小祥带着资阳市的领导到上海拜访英博百威中国区总部,对项目落户资阳也起到相当大的作用。

相反,2013年4月,四川省委省委省政府在成都召开”四川与全国知名民营企业投资合作洽谈会”,我协调安排一家以生产电揽为主业的中国民营企业200强老板与一个市的领导交流。企业老板在与市领导交换名片时得知,与他交流的不是原来所说的市委书记唐坚,而是市委常委、国资委主任。在相互介绍完双方的人员后,老板就推说有事,离开了会见室。也在这次会上,我们介绍苏宁集团董事长兼总裁张近东与乐山市的主要领导座谈交流。会后不久,乐山市市长张彤亲自到南京回访苏宁。据悉,经过不到一年时间的洽谈,苏宁在乐山投资30亿元的协议已经在今年10月份的第十届中国西部博览会上正式签订。

三、招商引资不摆领导的架子

招商引资人员没有必要“见官低一级、见人矮一等”,但招商人员也切忌在企业和其他人员面前摆领导的架子,特别是原来从实权部门调整到招商部门工作的同志,不要把原来的“官气”带到招商引资工作中。

2007年,一个以化工著名的城市的招商局局长,在到招商局担任局长以前是一个区的区长。有次到上海拜访企业,提前三天通知我给他联系全球化工巨头巴斯夫的大中华区董事长、全球高级副总裁关志华。见面后,我告诉杨局长,他指定的时间关志华没有空,无法接待。杨局长非常生气,马上拿出手机,让接电话的人给他安排第二天见巴斯夫的关志华。我不知道他给什么人打电话,但这显然是作不到的事情。

2010年,一家上海企业与西部某县洽谈投资合同,这个县是企业投资的首选地。为促进项目早日落地,县政府领导带领相关部门的负责人到上海再次拜访企业。不巧的是,这个县的一名上级领导正好在浦东干部学院学习。为了两头兼顾,县领导提出企业请他们吃饭的地点安排在浦东干部学院旁边。吃饭的时候这位县领导主要和市领导在一起,到企业老板这个房间停留的时间不到15分钟。企业老板在酒桌上悄悄对我说:他是来找我谈项目,还是来拍市领导马屁的?最后这家企业将投资落户于备选排名第二名的地方,不能说与此完全无关。

四、招商要锲而不舍

在真心实意想投资的企业还没有在别的投资地点投资以前,招商人员一定要尽到最大的努力,去争取企业到自己的园区。

万兴发电设备有限公司的老板是个澳大利华人,在澳洲和福建等地都有企业。想到西部投资,经我介绍在与几个地方接触以后,确定的首选地不是自贡。知道这个企业是我的私人关系所联系,自贡的领导在对项目评估后,希望我陪同自贡的同志到企业进一步洽谈,安排高新区一个副主任带领高新区招商局局长飞到上海,动员我陪同他们到福建去。我与企业联系时,老板表示,非常欢迎我本人到他们企业与参观指导,但董事会的意见还是不主张到自贡,自贡的领导可以不去。我和自贡的同志到福建后,企业被说服再到自贡考察一次。结果,最终这个投资七亿的水力发电设备制造项目落户自贡,由上海申能股份集团公司到自贡挂职、任自贡市负责对外开放的戴绍泉副市长助理的宋雪枫代表自贡市政府与企业签约。可惜后来我进一步介绍企业到云南考察时被人黑了一把。

五、营造全民招商氛围

招商引资的成功与否,不仅仅取决于招商人员本身的努力程度和其他政府机构的配合。营造全民招商的氛围对招商引资的成功有意想不到的影响,有时候一个很不起眼的人员会对一个地区的形象造成严重影响。现在的四川眉山市招商引资工作非常到位,连续多年招商引资金额名列全省第二名,仅次于副省级城市成都。但多年前的眉山,在一件小事上让一家拟投资企业很不高兴。4年前,我陪一家外资企业到眉山投资考察,住宿地点是当时市招商局联系的五星级酒店“东湖饭店”,费用企业自付。到达眉山考察的第二天中午,我正陪企业在离城区40公里的一个园区考察,“东湖饭店”通知我们的房间只能住一天,12点以前必须退房。赶回酒店已经下午2点半,结帐时酒店要按一天半收费。来考察的一行人非常气愤:不是我们要走,而是你们在12点才通知我们回来退房,这超过的时候怎么能让我们多交半天房费。其他一个爱尔兰人用英语对酒店工作人员说:“我要到法院告你”。在市招商局陪同人员的协调下,总算没有多收次半天费用。但大家心灰意冷,收拾好离开了眉山,当晚就近入住乐山的酒店。

六、广结善缘

招商人员一定要“广结善缘”,让更多的人能为你提供企业投资信息:让更多的人知道你在招商、你需要企业投资信息,要让更的人乐把信息提供给你。在说话和作事方面尽量维护更多的潜在信息来源渠道。

我由某市调到省办工作,办完调动手续准备离开的时候,市委组织部的陈震科长让高新区的梅珍旗副主任及高新区招商局、经济商务局领导与交流,让我觉得不为高新区作点事情都不好意思。后来我也以介绍企业,至少落户两家企业投资,投资总金额超过12亿元回报梅主任一行的情意。

我所接触的各地外派招商人员在“广结善缘”方面都作得很不错。比如,乐山驻上海分局的局长杜红梅,有企业到乐山、峨嵋山旅游,哪怕不是投资也协调安排。都江堰招商局长(原驻上海联络处主任)朱锐,有时候明知企业或者协会到都江堰不是投资考察,只是旅游,也尽量安排,至少请考察团的人吃顿饭,相互认识一下。给我印象比较深刻的是眉山驻江苏招商分局的张红玲局长和资阳驻上海招商分局的李发刚、陈鹏局长,到处结识朋友和老乡,很多商会协会的聚会或者其他集体活动都参加,无论周边什么省的相关商会搞活动也尽量出席,甚至离长三角很远的福建省四川商会年会都去。至少你让更多的人知道了你的存在,知道了你代表地方政府在招商引资,每年眉山、资阳获得的招商信息也源源不断,信息来源不限于分局的驻在地。

当然,也见识了些不尽人意的事情。四年前,新年刚过,办事处要了解省内各市新的一年里会在上海、江苏一带要开展什么招商活动,需要办事处怎么配合。如果回复计划还没有确定或者市领导还没有批复,需要你们支持的地方一定会联系你们,这样也很好理解。川东一个市招商局的局长回复很干脆:不需要(办事处配合),长三角不是招商工作的重点区域。把打电话的同志郁闷了好几天:办事处为市州服务从来不收钱,有时候还自己贴钱搞招商活动,这种回复好象再求他们买东西。

在沿海发展的乡友关系是支持招商的重要力量,但如果仅仅对乡友关系用而不维护,不能善待乡友,也会降低乡友发挥作用。一个世界500强企业中国区的副总裁就曾经在我面前流露,过去老家的招商人员和招商领导开展招商活动或者拜访企业,他都热情支持,但后来就不太热心,主要原因就是他春节回去,家乡的领导从来没有领导出面关心过他。有一个在沿海从事经济工作的同志也曾经说,有次回老家,老家相邻县招商局的领导得到消息,让县长出面请他去看看。相反,自己老家所在县担任某局局长的老同学请他吃饭,并邀请县上负责招商引资的同志参加,因为各种原因没有人来,后来这个县的招商部门联系了他两次,想聘请他为县政府的招商顾问,被其婉拒。

七、男女搭配

男女搭配从事招商引资的效果更好。招商引资的男女搭配不是俗话说的“男女搭配,干活不累”的“阴阳调和”,而是男女各有所长,相互配合招商引资工作能起到1+1>2的作用。

一般来说,女性长于人际关系的交往,在拓展人脉资源的过程中比男性更能发挥作用。女性也善于言词,与企业联系陌生拜访时,比男生更容易说服企业接待。如果是具有亲和力的女性,哪怕年龄再大,建立和维持较好的人际关系平台的能力比普通男性强。所以经常听到从事招商引资的男生说,自己在女性面前自惭不如。

男性也有自己的长处。在对企业和自己园区情况进行分析、思考和作选择方面的能力,男生就比女生强些。在后期与企业深层次的交流中,介绍园区的政策、区位、环境与企业所在产业的匹配度等方面,男生也能比女生讲得更深入、更透彻。企业需要的是赚钱,在为企业负责人提供能否赚钱的诸多要素信息和分析方面,男生可以发挥比女生更好的作用。在企业确定投资以后,为企业提供后续协调服务的能力,男生也比女生更大。在实际招商工作中,我也注意利于同事中的美女协助联系企业,说服企业让我们登门拜访,到登门的时候我与美女一起出面。我的几个同事,在电话中说服企业接待我们的能力比我强得多,能充分发挥她们的作用是这几年招商引资成效显著的主要原因之一。

八、动力与压力

招商人员的动力无非是有宽裕的工作费用和好看的政治前途,受到的压力当然是更多的招商引资成果。招商人员从各地奔赴发达地区从事招商引资工作,地方或者园区没有一点激励政策,谁愿意抛妻别子到一个陌生的地方看别人的冷脸?招商人员需要的激励因素,无非是工作经费的保障和个人职务上的提拔拔或者不是公务员的同志能取得公务员身份。

有的地方外派人员每天连工作经费带生活补贴100元包干,在扣除每月2000左右的房租后剩余的钱每天平均30多元,不够电话费、交通费和一日三餐。理论上招商人员可以坐公交车拜访企业,这样作交通费不高。但需要拜访的企业多数远离住地,坐公交要反复转车,一个来回3、4个小时甚至6、7个小时,一天见不了一家企业,办事效率十分低下,并且与企业约定的见面时间并不总是招商人员坐公交车到达的时间。有些经费紧张的招商人员只好尽可能不出去,特别是不参加需要承担费用的活动。要扩大自己的交往平台、拓展人脉资源,也不可能只参加其他人请客的聚会,但手中的工作经费太少,又没有底气自己买单埋客,想拓展人脉资源,真是难上加难。特别夸张的是,有个地级市的招商局长和副局长率队到上海招商,安排了邀请上海的同乡和重要的商会协会的人餐叙,让派住上海的招商人员协助。餐叙进行一半时,与局长随行的办公室主任问外派招商人员:今天晚上的饭,由谁结帐?最终是一个参加餐叙的老板结帐。不知道客人会不会产生这帮人今后不能接触的想法。这是一个绝对真实的可悲的事件。比较起来,眉山、资阳等地政府能让招商人员在工作经费上有保障,开展起来工作就容易多了。最好的动力是江苏某园区,给招商人员的激励政策是:按照招进企业5年内税收的1%给予奖励,成绩最好的人每年可以拿到200-300百万元的提成奖励。招商人员不把为园区招商引资工作当作自己的私事来作都觉得对不起自己。

动力的另外一个方面是干部职务的提拨。眉山、资阳、绵阳等市采取招商分局局长明确为副县级干部,先公选后外派,任职期三年,一年试用期根据招商成果的好坏定是否转正的办法。唐利民当书记时的内江市,外派干部两年回去提拨。内江市先后有4人负责内江在上海的招商引资工作,第一任负责人齐志伟现在是隆昌县委常委、常务副县长,第二任招商分局主持工作的副局长李勇均现是资中县副县长,第三任招商分局主持工作的副主任王昭夏现在是威远县委常委、纪委书记。遂宁市招商局有两个从事了多年的招商引资工作副局长,有经验也有人脉资源,工作出色。把他们调整到其他岗位,对遂宁市的招商引资没有好处,但让他们长期在招商局副局长的位置上苦干,也对不起来能干而肯干的同志。遂宁市先后在深圳和上海设立两个正县级办事处,让这两个副局长,夏海荣和赵国,分别兼任办事处的主任,即解决了干部的行政职务,又不影响遂宁市的招商工作。

在有政治经济上的动力的同时给招商干部以压力,这方面眉山市委书记李静作得最有特色。给招商干部下指标、每年年度考核,这种作法谁都会。眉山市的作法是让外派的招商分局局长每季度当着书记、市长和全体市委常委的面集体述职,汇报自己前一阶段作了什么工作、有什么成效,下一阶段的工作安排是什么。局长们说,每年的招商任务指标不可怕,一年的任务只需要半年就能完成。可怕的是,七个招商分局的局长当着书记、市长的面报告工作,让书记、市长横向比较七个人的工作状态,谁都担心书记、市长觉得自己的工作不如其他局长出色,影响以后回眉山的任用。

在派出地党政领导给外派招商机构的负责以动力和压力的同时,招商机构的负责人一定要关心下属,努力让下属也有工作做得好,回去能改善政治待遇的预期。有一个地区的招商分局局长在这方面就作得比较好,跟随他出来的4个招商人员,回去后不是职务得到提拔,就是由出来前的事业单位转到建设局等热门部门作公务员,最差的也由乡镇调到县城的政府机关工作。

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